旅游目的地，即能够为旅游者提供旅游产品，满足旅游者终极目的的区域或主要活动区域。

旅游目的地的平面形象设计，是在旅游和旅游推广中，消费者获得的外部信息里，有80%左右来自于视觉感知；因此视觉设计具体表现为一系列的符号，其作用不仅限于传递各种信息，更成为了景区的组成部分，起到对景区进一步美化和加强的作用；通过形象设计，可以增加识别度，引起游客注意，诱发出行欲望，从而促进旅游业的发展。视觉形象设计的具体内容可涉及到景区名称、景区标徽、景区内的交通标识、纪念品、旅游企业形象等。

形象分三类：原生形象、引致形象与复合形象。一个游客在未决定旅游之前，头脑中有一系列的旅游目的地成为可选方案，并在心目中有由经历或教育形成的各个旅游目的地的形象，即原生形象；一旦有了旅游的动机，并决定要度假时，它就会有意识地搜寻有关各可选目的地的信息，并对这些信息进行加工、比较、选择。其方式主要是看有关旅游刊物、报纸电视节目及旅游机构的宣传手册，从中提炼有用的信息，加工形成引致形象。接着对各可选旅游目的地的旅行成本与受益及形象进行比较，从而选择合适的目的地。到这个目的地实地旅行后，通过自己的经历，结合以往的知识形成一个更综合的复合形象。人们依据复合形象对各可选目的地再进行比较、选择，决定再次到原目的地旅行或另择他地。由此可以看出，目的地在游客心目中形象的形成过程与目的地产品服务的性质、宣传促销活动是密切相关的，而平面的形象设计，是直观的展现给游客的直接手段。

目前国内大部分景区越来越重视平面形象设计，如有明确的标志，统一的对外形象，尽管所传达的意思不一定是最完美，但基本上都在努力传达景区最动人之处！

对景区而言，CI设计至关重要，有了完美的MI，可以为景区的发展奠定扎实的理论基础，寻找到正确的方向。在这个前提下，通过BI来实践经营管理，以此传达核心理念。而真正把景区最美丽、最精彩的部分以画面形式展现出来，以感性的认知传达给游客的，是通过VI设计，也就是平面形象设计。

对于景区，我们应该在保护性、人文关怀，不违反法律的基础上，尽可能的满足游客的健康娱乐需要。在这个大原则下，结合各个景区的特点和因素，如自然环境、地理位置、历史文化背景等，从而总结出景区最具“灵魂”的东西，以此来定位景区。这就是景区的MI，也就是景区的前期策划。所谓“纲举目章”，便产生了景区的BI系统，制定了相应的政策和原则，也就是上面所提到的企业实践经营理念与创造企业文化的准则，以此派生出各种可见的活动来执行景区理念，如导游服务、促销活动、文化活动等，从而将景区的精神实质遍布每一个角落，满足各个游客需求。

景区的平面设计，应牢牢把握MI所传递的理念和原则，在这个理念和原则下，深层次的挖掘景区最精彩部分，包括它以前的文化和现状，很多景区是具有悠久的历史传统的，当地的民风民俗、宗教传统等都是构成景区文化的重要部分，从而最大限度的以画面形式传达出来。它是以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系，如导游形象、陈列展示以及印刷出版物等。

当然，在传达过程中，也需要用一些活的东西来点缀、激活，如在风景照片的一角，可加入“人”，因为所有的一切都是为“人”服务的，在景区中，处处需要 “人性化”。

旅游地形象一旦确定就具有一定的稳定性，成为旅游地在一个较长时期传播形象和进行营销而反复使用的主题口号。但是，旅游地形象定位并不是一成不变的，时代在变，旅游竞争环境在变，旅游消费者的消费心理和需求在变，旅游地自身也处在变化发展当中。因此，旅游地也必须在考察旅游发展趋势和竞争环境、旅游消费心理和消费需求与旅游地自身的发展情况后，对形象定位作出相应的更新。

景区的平面设计，由于其本身特定的原因，首先景区的面积相对较大，并由多个分散的区域组成，这样在贯穿一个核心标志的同时，可能需要二级的标志作为核心标志的补充，来完善这个形象系统，这样做可以在一个整体形象的基础上，突出单体项目的特性，同时不因核心标志的性质来影响个别景点的特质性。这样构成一个核心标志为重点，多个多重标志为补充的立体的形象结构，来丰富整个景区的形象。

那景区的平面设计和一般企业的平面形象设计有什么区别呢？当我们真正注意到景区VI与企业VI之间存在着共性的同时还有很多的个性的时候，我们才能更好的去设计和选择适合自身景区特色的形象系统。也只有当我们更加注重景区的形象设计的重要性的时候，我们对景区形象的认识才会更深入的向前发展。因此，景区的CI形象定位与一般企业CI，有些相同，也有些区别。景区经营主体是企业，但是其经营的产品与一般企业的产品不同。

相同一，都需要理念、视觉、行为、听觉四大系统的协调一致；

相同二，都需要培植独特的形象，进而赢得更高的美誉度和认知度；

相同三，都需要社会营销的支持。

区别一，LOOG的区别。景区最显赫的标识是景点－－自然或人文的。而一般企业的LOOG大都是抽象的标识；

区别二，景区的理念系统，既包括品牌理念，也包括旅游产品个性理念，有些理念可以成为主题广告语。而一般企业的理念，大都是对品牌的诠释。

以杭州西溪湿地公园为例，西溪湿地的平面形象设计，侧重突显湿地的生态环境，大自然与人的和谐，设计师紧紧抓住西溪的特点，标志设计采用了一艘小船和鹤作为主要设计元素，再加上一湾清水，表达了西溪的独特内涵。颜色方面，采用绿色和灰色作为主色调，也是体现了西溪的自然和古朴风味。西溪文化创意产业园作为西溪景区的一部分，却不是一般的景区，介于这种特殊性，所以有必要做个子标志，来丰富西溪的形象。产业园的标志设计，在沿用大西溪标志的基础上，突显产业园的现代设计感，定位于文化界各名人，能使人看见这个标志就能产生丰富的想象力，同时，传达西溪独特的自然生态风光美！

在西溪产业园的主要平面形象设计方面，为了更加展现它的独特性，采用了“聚宝盆”这个概念，寓意着西溪产业园是个聚集着丰富内涵和文化财富的所在地。这个概念最大限度的反映了西溪产业园的魅力。同时在这个基础上，取西溪特有的湿地环境，如芦苇、小茅屋等，使整个形象整体而生动。

总之，在视觉形象设计中，力求达到“强烈的视觉冲击、独特的识别记忆、精确的概念传达”的效果。